Reklamy na YouTube přecházejí plně do programatiku

Petr Houzar, foto: Google ČR

YouTube zavedl v loňském roce řadu novinek pro reklamní klienty, a proto chce letošní rok věnovat jejich stabilizaci, říká v rozhovoru Petr Houzar, Head of Agencies pro Google Česko a Slovensko .

S čím YouTube na českém reklamním trhu vstupuje do letošního roku?

Asi největší novinkou je, že jsme pro rok 2020 zrušili klasickou rezervaci s výjimkou formátu Masthead. To je jediný formát v rezervaci. Klasická reklama před videi globálně v rezervaci skončila a nově se nakupuje jen přes Google Ads.

Klienti tak budou moc nakupovat jen přes aukční systém. Nebude to zmatečné?

Vůbec ne, mělo by to být přehlednější než dosud, kdy se nakupovalo buď aukčně programaticky, nebo přes rezervaci. Vše jsme přesunuli do programatiku. Výjimkou je už zmiňovaný formát Masthead, který jsme loni rozšířili do chytrých televizorů a u něhož možnost rezervace zůstává. Už loni drtivá většina inzerentů nakupovala programaticky. V letošním roce chceme také klientům do účtů v Google Ads postupně zavádět možnost zafixovat si až tři měsíce dopředu cenu a imprese kampaně.

Tato možnost neovlivní aukční systém?

Ne, tyto formáty budou mít přednost. Určité úskalí je v tom, že při fixaci nelze kampaně optimalizovat. Jsou ale klienti, kteří chtějí mít konkrétní cenu a imprese. Tito klienti mají garantovaný objem v čase, ale ztrácí se výhody aukce a optimalizace.

V loňském roce jsme na YouTube zároveň spustili tři nové algoritmy. Jejich příprava byla velmi časově náročná. Ponechali jsme algoritmus, který uživateli nabízí nejrelevantnější videa, a tím se zvyšuje pravděpodobnost míry zhlédnutí celého videa. Tento algoritmus optimalizuje reklamy na co nejdelší zhlédnutí. Vyžadují ho třeba klienti, kteří mají 1-2minutové spoty a chtějí svůj produkt nebo službu uživatelům vysvětlit. Zároveň jsme ale vyšli vstříc inzerentům, kteří požadují co nejvyšší zásah za co nejnižší cenu. Proto jsme představili celý ekosystém formátů, které se nakupují na CPM (tisíc zobrazení). Algoritmus je optimalizuje na zásah s cílem získat co nejvíc unikátních uživatelů v daném času za danou cenu. Produktový tým se této novince věnoval loni velmi dlouho a letos bude jeden z našich primárních cílů dále tento algoritmus rozšiřovat. Třetí algoritmus optimalizuje na konverze, to je formát YouTube for Action.

Jaký zájem ze strany klientů o tyto algoritmy očekáváte?

Popsané algoritmy se primárně vždy soustředí na jeden hlavní cíl, ty další cíle jsou sekundární. Klienti z oblasti e-commerce a klienti orientovaní na výkon, kteří se hlavně pohybují v digitálu, využívají především formát YouTube for Action. Ve střední Evropě se nám rozjel dobře a patříme k jeho pionýrům. U klasických televizních zadavatelů, kteří hodně pracují s kombinací televizní a video reklamy, vidíme přesun k reachovým formátům.

U klasických televizních zadavatelů, kteří hodně pracují s kombinací televizní a video reklamy, vidíme přesun k reachovým formátům.

Petr Houzar

Vraťme se k loňské novince – rozšíření formátu Masthead do chytrých televizorů. Je reakcí na zájem propojovat v kampaních různé typy obrazovek?

Reagujeme na to, že chytré televizory globálně meziročně rostou až dvojnásobně a patří co se týče času stráveného sledováním YouTube k nejrychleji rostoucím obrazovkám. V loňském roce se navíc odehrála řada věcí týkající se chytrých televizorů a předpokládáme, že inzerenti letos začnou tyto obrazovky víc využívat. Inzerenti mají také možnost cílit pouze na chytré televize. Tuto možnost jsme zavedli proto, že část inzerentů trvá na tom, že chce prezentovat svoji televizní komunikaci jen na velké obrazovce.

Lze říci, jakého zásahu mohou v současnosti inzerenti přes chytré televize dosáhnout?

Agenturní partneři mohou využívat Plánovač zásahu, ve kterém podle vybrané cílové skupiny sledují velikost zásahu pro příslušné období. Nejširší skupinou, na kterou lze v YouTube cílit, je skupina 18+. Reach na chytrých televizích se v současnosti pohybuje kolem milionu a půl unikátních diváků měsíčně. Je ale potřeba říci, že díky sezonnosti se měsíční zásahy mohou v průběhu roku lišit.

Už jste na chytrých televizorech nějaké kampaně uskutečnili?

Testovali jsme je s několika klienty. Obecně víme, že na chytrých televizích diváci reklamy tolik nepřeskakují, řada diváků zhlédne i delší spoty a tito diváci zároveň nejlépe přijímají nepřeskočitelné reklamy. Na druhé straně z hlediska délky pozornosti je mobilní telefon, kde o úspěchu rozhoduje více kreativita. Lidé zde sledují kratší videa.

Mobilní reklama na druhou stranu rychle roste. Tvoří nejvyšší podíl na kampaních, které na českém YouTube proběhnou?

Ano, největší podíl reklamy je na mobilních zařízeních. Mobil samotný překonal v návštěvnosti desktop a pochází z něj polovina přehraných videí na YouTube.

Ovlivňuje velikost obrazovky cenu reklamy?

Nemá to vliv. Z pohledu YouTube a Googlu je nejdůležitější uživatel, proto přizpůsobujeme délku reklamy velikosti obrazovky. Je to ve prospěch diváka i inzerenta. Pomocí algoritmu vybíráme reklamy, které odpovídají preferencím uživatele a zařízení, na kterém reklamu sledují. Na mobilu proto běží nejvíce kratších reklam. Na chytrých televizorech jsou zase reklamy delší.

Lze říct, jak se zájem o reklamu na YouTube vyvíjí v čase?

Konkrétní číslo investovaného objemu do reklamy na YouTube říkat nemůžeme, ale zájem o reklamu na YouTube roste. Podle odhadů bude v roce 2022 tvořit 80 % všech přenesených dat na internetu video streaming. Lidé se přesouvají do streamingu díky službám, jakými jsou Netflix, HBO Go, díky sledování archivu a rostoucímu zájmu o nelineární sledování a odložené sledování. YouTube se na této vlně veze a celkově je velký zájem o online video a o online video reklamu. S uživateli jdou logicky peníze, i ostatní hráči kteří nabízejí preroll inventory, jsou často vyprodaní. Preroll zmiňuji zejména proto, že ze strany zadavatelů je zájem o videoreklamu, kterou diváci konzumují se zvukem a přes většinu jejich obrazovky. To je právě specifikum preroll reklamy před jejich oblíbenými pořady a tvůrci. Ta je z pohledu konzumace a pozornosti nejvíce podobná TV reklamě. Na trhu je poptávka, k čemuž přispěla i aktivita na poli online videa poskytovat data a tooly. Mediálním agenturám poskytujeme nástroje na plánování zásahu a poskytujeme jim i zdrojová data. Mohou tak plánovat online i televizi s využitím vlastních dat a dat třetích stran jako jsou peoplemetry nebo externí výzkumy. Většina velkých agenturních sítí přešla na neutral video planning, kde se dohromady plánuje přes všechny platformy a vyhodnocuje se cena i efektivita.

Na chytrých televizích diváci reklamy tolik nepřeskakují, řada diváků zhlédne i delší spoty a tito diváci zároveň nejlépe přijímají nepřeskočitelné reklamy.

Petr Houzar

Jaké trendy ve video reklamě a online reklamě odhadujete pro rok 2020?

Vidím velký trend v programatickém videu a v programatickém nákupu videa. Zároveň stoupá zájem o řešení, která jsou crossplatformní a ve kterém se plánuje, nakupuje, optimalizuje a vyhodnocuje programatické online video přes všechny platformy. Dobře už jdou plánovat a vyhodnocovat také společné kampaně v televizi a v online. Na možnosti jejich vzájemné optimalizace po dobu kampaně ale ještě musí trh pracovat.

To vyžaduje dobré datové zdroje. Jsou k dispozici?

Všechny velké mediální agentury mají své nástroje na plánování a vyhodnocování kampaní v online a v televizi. Agentura Nielsen v současnosti globálně testuje projekt TAR, který dokáže měřit zásahy a efektivitu celkového televizního a video mixu. Kdyby se tento projekt dostal do Česka, tak by to bylo velmi zajímavé. Loni jsme s Nielsenem spustili projekt MDAR (mobile digital ad ratings, pozn. red.), což je mobilní aplikace na měření digitálních ratingů. Nielsen je jeden z našich osmi globálních certifikovaných partnerů. Máme ale i další nástroje na měření viditelnosti nebo brand safety.